ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов
 
ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов






ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов
   
ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов
 

Украина,
г. Киев,
ул. Ярославов Вал, 21-д оф.12

Оценочные услуги

тел:       +38 (044) 223 28 89
тел/ф:  +38 (044) 223 28 89
моб.тел:  +38 (096) 142 41 87
email:    admin@arenta-group.com
               

 
ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендовОЦЕНКА брендовОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов  
ОЦЕНКА брендов
  ОЦЕНКА брендов

Оценка брэндов

Бренд – более широкое понятие, чем товарный знак. Если товарным знаком обозначается конкретный товар, зарегистрированный государственным органом, то бренд – это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Под брендом чаще всего подразумевается известная марка, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами.

В оценочной практике понятие «оценка брэнда» практически не используется. Термин «брэнд» скорее маркетинговое понятие, которое характеризует эмоциональное восприятие потребителем того или иного товара. Как правило, когда мы говорим об оценке брэнда, то подразумеваем оценку прав на торговую марку (ТМ) либо гудвилла (деловой репутации) компании. Практика оценки ТМ (брэнда) в Украине находится на стадии формирования, но благодаря выходу на украинский рынок российских и иностранных компаний, для которых регулярная оценка своего брэнда (ТМ) – необходимость для выживания в конкурентной среде, украинские компании все больше внимания начинают уделять созданию и формированию своих конкурентоспособных торговых марок.

При условии, что торговая марка оценена и поставлена на баланс предприятия, она становится нематериальным активом предприятия, которым можно эффективно пользоваться: продавать, сдавать в аренду (франчайзинг), вносить в уставный фонд вновь созданного предприятия. Как правило, профессиональную оценку ТМ также проводят для определения ущерба от ее незаконного использования третьими лицами. Практика слияний и поглощений предприятий, которая набирает обороты в Украине, также предусматривает использование информации о стоимости как бизнеса в целом, так и отдельных его нематериальных активов.

Методические подходы при оценке бренда.

В оценочной практике существует три подхода к оценке бренда : затратный, сравнительный и доходный. Затратный подход к оценке «бренда» определяет стоимость бренда как совокупность затрат на его создание и регистрацию. Но результат такой оценки оказывается не адекватным истинной рыночной стоимости бренда, поэтому оценщики его практически не используют, разве что для определения нижней границы диапазона, в котором будет находиться окончательный результат.

Что касается сравнительного подхода, он основан на определении стоимости бренда исходя из информации о сделках с аналогичными, сопоставимыми торговыми марками. Сложность применения данного подхода состоит в отсутствии активно функционирующего рынка по купле-продаже торговых марок, а также, иногда, и в недоступности информации о ценах и действительных условиях подобных сделок. Данный подход используется очень редко.

Как правило, к оценке бренда применяется доходный подход, при этом определение стоимости основано на дисконтированной (приведенной к текущему периоду времени) стоимости денежных потоков, которые бренд может компании принести в будущем. Доходный подход предусматривает применение нескольких методов оценки. Наиболее применимыми являются: метод освобождения от роялти и метод преимущества в прибыли.

Исходя из практики, метод освобождения от роялти целесообразно использовать для сделок купли-продажи бренда, когда оцениваемый бренд принадлежит виду бизнеса, имеющему в Украине практику выдачи франшиз. К таким видам бизнеса относятся торговля потребительскими товарами (одежда, обувь, бытовая техника), торговля продуктами питания, ресторанный бизнес, туристические услуги и т.п..

Информация необходимая для проведения оценки бренда.

Начинается оценка «бренда» (ТМ) с мониторинга и анализа рынка на котором, работает брэнд. Учитывается все, начиная с особенностей вхождения в данный рынок и заканчивая конкурентными преимуществами «нашего бренда». Далее анализируется финансовое состояние предприятия-собственника, желательно изучить финансовые результаты за последние три года работы предприятия, на основании этого строится прогноз доходов от реализации товаров под оцениваемым брэндом на ближайшие три-четыре года. Прогнозные величины будущих доходов нужно привести к нынешнему периоду времени, делается это путем дисконтирования. Коэффициент дисконта должен максимально учесть все возможные риски. Размер рисков определяется исходя из определенной ранее инвестиционной привлекательности рынка и финансового состояния самого предприятия, от того, насколько точно он будет определен, зависит конечный результат – рыночная стоимость бренда. А поскольку определяется он, как правило, экспертным путем, опыт и профессионализм оценщика в этом случае играет решающую роль.

Особенности оценки бренда.

Определение величины денежного потока, образующегося непосредственно от использования торговой марки, в большинстве практических случаев представляет собой достаточно сложную аналитическую задачу. Если компания имеет в своем арсенале несколько торговых марок, при оценке одной из них необходимо выделять отдельно доход, приносимый реализацией товаров под данной торговой маркой. Применение математических методов, которые приобретают популярность в западной оценке бизнеса, к оценке отечественных нематериальных активов пока сложно применимо. Развитие данного направления оценки, безусловно, должно идти к минимизации использования показателей, определенных экспертным путем, к применению показателей, связанных с анализом рыночных данных. Возможным это станет при большей открытости и доступности информации о сделках с ТМ.

Преимущества для предприятия при оценке брэнда

Определение стоимости бренда дает предприятию неоспоримые преимущества. Во-первых, это возможность привлечь необходимые финансовые ресурсы, во-вторых, возможность сформировать оптимальную структуру капитала предприятия. Внутри компании стоимость торгового знака используется менеджерами при принятии маркетинговых решений, а также при анализе результатов деятельности предприятия. Зная стоимость торгового знака, руководитель может объективно оценить результаты работы службы маркетинга предприятия, чтобы формировать и улучшать восприятие торгового знака потребителем.

Стоимость услуг по оценке брэнда оговаривается в каждом конкретном случае и зависит от следующих факторов:

  • типа и состава объекта оценки;
  • полноты и достоверности имеющейся у Заказчика необходимой информации об объекте оценки;
  • сроков выполнения заказа.

Группа компаний “РЕНТА ГРУП” проводит оценку брендов на основании Сертификата cубъекта оценочной деятельности компании.

Эксперты нашего предприятия имеют многолетний опыт практической деятельности по оценке брендов.

Оценка брендов осуществляется в соответствии с процедурами, определенными действующим законодательством Украины, на основании договора с заказчиком.

По результатам проведенной работы оформляется отчет об оценке бренда, имеющий полную юридическую силу для участников сделки и пользователей отчета.

Оценка брэндов

ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов
 
ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов
 
ОЦЕНКА брендов
ОЦЕНКА брендов
 
     
ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов ОЦЕНКА брендов